Foto: Manequins transformados em verdadeiras obras de arte por Emannuel Bossuet, diretor de arte da EEM Agency,
O quinto relatório anual State of Fashion da The Business of Fashion e da McKinsey & Company prevê a continuação das difíceis condições comerciais no próximo ano, forçando as empresas a encontrarem suas ‘estratégias promissoras’.
Para a indústria da moda, 2020 foi o ano em que tudo mudou. Como a pandemia de coronavírus enviou ondas de choque ao redor do mundo, o setor sofreu seu pior ano já registrado, com quase três quartos das empresas listadas perdendo dinheiro. O comportamento do consumidor mudou, as cadeias de suprimentos foram interrompidas e o ano se aproximou do fim com muitas regiões nas garras de uma segunda onda de infecções. Um ano turbulento e preocupante deixou todos nós em busca de caminhos de esperança – tanto na vida quanto nos negócios – sabendo muito bem que precisaremos aproveitá-las ao máximo no ano que vem.
De fato, de acordo com a análise do McKinsey Global Fashion Index, as empresas de moda apresentarão um declínio de aproximadamente 90% no lucro econômico em 2020, após um aumento de 4% em 2019. Dada a incerteza contínua, nossas previsões para o desempenho da indústria no próximo ano estão focadas em dois cenários.
O primeiro e mais otimista cenário de “Recuperação Anterior” prevê que as vendas globais de moda cairão entre 0 e 5 por cento em 2021 em comparação com 2019. Isso seria baseado na contenção de vírus bem-sucedida em várias geografias e uma transição relativamente rápida para a recuperação econômica. Nesse cenário, a indústria voltaria aos patamares de atividade de 2019 até o terceiro trimestre de 2022.
Nosso segundo cenário, “Recuperação posterior” veria o crescimento das vendas cair de 10 a 15 por cento no próximo ano em comparação com 2019. Neste caso, o vírus continuaria a causar estragos, apesar das medidas de contenção generalizadas e as vendas de moda só voltariam aos níveis de 2019 no quarto trimestre de 2023.
Em ambos os cenários, esperamos que as condições comerciais difíceis persistam no próximo ano, pelo menos em algumas geografias, e que os altos níveis de falências, fechamentos de lojas e cortes de empregos continuarão. Ao mesmo tempo, a pandemia acelerará as tendências que estavam em andamento antes da crise, à medida que as compras mudam para o digital e os consumidores continuam a defender a justiça e a justiça social.
Dado o risco extremo que o setor enfrenta, não existe um manual simples e padronizado para o próximo ano. Em vez disso, as empresas de moda devem adaptar suas estratégias para atender às suas prioridades individuais, exposição no mercado e capacidades. Em outras palavras, implante sua “estratégia de bala de prata” que aproveita os pontos brilhantes da tempestade.
Os princípios-chave para gerenciar mudanças serão flexibilidade e agilidade, junto com resiliência operacional – uma capacidade crítica em um ambiente incerto. Para informar a tomada de decisão, esperamos que os dados e análises desempenhem um papel cada vez mais importante, ajudando as empresas a rastrear mudanças na demanda em regiões, categorias, canais e segmentos de valor.
O comportamento do consumidor, sem dúvida, mudou no último ano, pois as pessoas se protegeram do vírus em suas casas, as viagens foram restritas e as lojas foram fechadas em todo o mundo. No entanto, como o consumo digital continua seu domínio e crescimento em 2021, as empresas devem desenvolver experiências mais envolventes e sociais para incentivar os consumidores a se conectarem. Ao mesmo tempo, prevemos que as equipes executivas se concentrem cada vez mais em garantir que os canais digitais agreguem valor mensurável aos resultados financeiros, dados os orçamentos apertados e a necessidade de produtividade e eficiência. Com o turismo em crise por algum tempo, as marcas precisam desbloquear novos bolsões de demanda e sortimentos sob medida para atrair mais clientes locais. À medida que se tornam mais conscientes das questões de bem-estar do trabalhador e do impacto humano do fechamento de fábricas.
A pandemia vai acelerar as tendências que estavam em movimento antes da crise, à medida que as compras mudam para o digital e os consumidores continuam a defender a justiça e a justiça social.
Olhando para a frente, o setor deve mirar mais alto, visando uma “normalidade melhor” nas lojas, parcerias e sortimentos. Em um ambiente perturbado, os tomadores de decisão devem ser ousados. Eles devem desenvolver novas estratégias para seus sortimentos ou oferta de produtos, com foco na lucratividade, valor, simplicidade e coleções reduzidas, ao invés de descontos e volumes. Eles também devem criar uma avaliação mais sutil do ROI da loja para gerenciar a crise no varejo físico enquanto implementam uma perspectiva verdadeiramente omnicanal nas operações da loja.
A pandemia continuará a colocar as cadeias de abastecimento sob pressão e os executivos devem estar preparados para novos choques em 2021. As marcas devem assegurar uma capacidade de produção confiável e de alta qualidade e fazer a mudança há muito esperada para um modelo focado na demanda para operar neste ambiente fluido. Alavancar os compromissos de volume e o alinhamento estratégico com os principais fornecedores ajudará a estabilidade financeira de alguns fornecedores e, no processo, aumentará a credibilidade dos compromissos éticos das marcas.
Embora haja poucas dúvidas de que o próximo ano será árduo para alguns participantes da indústria da moda, também será um ano de oportunidades para outros. As avaliações de mercado, uma medida prospectiva do sucesso esperado da empresa, mostram que um futuro mais brilhante está à frente para as empresas fortemente indexadas em canais digitais e na região da Ásia-Pacífico.
Acreditamos que 2021 trará oportunidades contínuas nos segmentos de valor e luxo, onde o primeiro se beneficia com a queda dos consumidores em tempos de incerteza, e o segundo se beneficia de uma forte recuperação em mercados como a China.
Qualquer que seja seu posicionamento, os participantes mais fortes terão a oportunidade de conquistar participação de mercado de seus pares e, em alguns casos, adquirir seus rivais a preço de banana. Neste ambiente de mercado altamente tempestuoso e cada vez mais competitivo, os jogadores de todo o tabuleiro precisarão refletir cuidadosamente (mas rapidamente) sobre seus próximos movimentos.
